L'inbound marketing est-il utile aux médiateurs ?

Le marketing a pendant des années consisté à intervenir au moyen de campagnes publicitaires ou de communication, et à mobiliser des vendeurs pour convaincre les clients. Depuis l'avènement d'internet et des réseaux sociaux, un nouveau modèle de marketing s'est développé : désormais les campagnes de communication sont également effectuées sur internet et sur les réseaux sociaux, et le rôle des vendeurs auprès des clients en est profondément modifié. Ce sont les clients qui, sous certaines conditions précises, vont se manifester auprès d'eux. On parle alors d'inbound marketing ou marketing entrant.

Pour que cette approche soit efficace, il faut que le client bénéficie d'une communication et de contenus de qualité. Il peut alors construire une certaine relation de confiance avec celui qui lui communique des informations. Cette confiance peut le conduire, après un certain temps, à lui exposer son besoin. Le client entre alors dans une phase commerciale où lui seront proposées des prestations payantes.

Vous êtes peut-être en train de vous dire que les médiateurs qui consciencieusement mettent en place leur site internet, pratiquent l'inbound marketing sans le savoir... C'est vrai à condition de prêter attention au fait que l'efficacité du processus repose entièrement sur la qualité de la communication et des contenus fournis sur ces sites. Précisons donc ce qu'est une communication de qualité.

La qualité de la communication sur internet est évaluée en permanence par les algorithmes  des moteurs de recherche et des réseaux sociaux. En effet, le modèle économique des acteurs de l'internet repose sur l'observation de ce que recherchent les internautes et l'évaluation des réponses disponibles à un moment donné. Le travail de recherche et d'évaluation de ce que ces acteurs de l'internet jugent comme 'la qualité de la communication' se traduit par ce que l'on appelle le 'référencement naturel'. Dit autrement, le 'référencement naturel' est la 'qualité communicationnelle' mesurée par les moteurs de recherche.

Le référencement naturel semble donc une condition première pour être vu et pour bénéficier de l'inbound marketing. Les spécialistes considèrent que seule une minorité de sites (en France, de l'ordre de 20%) bénéficie d'un référencement correct. Tous les autres sont insuffisamment efficaces...

Il semble que d'autres professions, y compris libérales, comme les professionnels du bien-être et les coach, commencent à prendre conscience des enjeux de l'inbound marketing. En fonction de ces éléments, quelles peuvent être les bonnes stratégies d'inbound marketing (et donc de référencement naturel) pour les médiateurs ?

Aujourd'hui, beaucoup de médiateurs cherchent avant tout à présenter la médiation. Ils obtiennent ainsi un référencement du mot médiation ou médiateur. Ce référencement sera utile aux internautes qui connaissent la médiation, et cherchent sur le sujet des informations complémentaires. Mais il s'agit aussi d'intéresser ceux, et ils sont la majorité, qui n'ont pas le réflexe de la médiation, et dont le besoin est avant tout de traiter un problème ou de régler un conflit. Le référencement doit donc concerner tous les termes que les internautes utilisent pour décrire ce besoin. C'est un travail qui semble délicat et consommateur de temps. Il faudra peut-être, pour l'accomplir, mobiliser des compétences de spécialistes, ce qui pourrait être coûteux.

Le médiateur doit-il s'engager seul dans ce travail, ou doit-il rechercher une forme de mutualisation pour effectuer ce travail plus efficacement et à moindre coût ? Une mutualisation dans ce domaine sera-t-elle bien accueillie dans une profession libérale où la concurrence est importante ?... Nous n'avons pas la réponse à ce stade, et sommes à l'écoute de vos avis.

PS : Tous nos remerciements à Isabelle Falconetti (Médiateure CTUMA à Carcassonne), Sylvain Ballester (Consultant Communication) et Alexandre Sauzeau (Agence de marketing digital SOSYAL à Montpellier), pour les informations fournies sur ce sujet lors du webinaire qu'ils ont organisé le 25 mars 2023.